Die Neuen Medien durften sich in den letzten Jahren wahrlich nicht über mangelnde mediale Aufmerksamkeit beklagen. Etwas anders sieht es mit den Neuemedienarbeitern aus. Wer sind die, was tun die, was wollen die? Tim Speed nennt sie Mediengestalter und in seinem Buch "Verdammt Sexy" analysiert er recht vielseitig, häufig pointiert und teils polemisch "Die Mediengestalter in der Krise". Willkommen in der Realität. Dabei wartet er mit manch lapidarem Hinweis auf, der - eigentlich auf der Hand liegend - dennoch zu überraschen weiß. So sei Spezialisierung für Mediengestalter "wie Fußpilz". Außerdem herrsche der eigenartige Mythos, "man sei in einer alten Fabriketage kreativer als in einem Neubau-Büro (sic)" und die "Zukunft der klassischen Werbung" liege doch wahrscheinlich "weniger im Internet", sondern allenfalls "in Äthiopien". Zudem fragt er sich, "ob die wirklich wichtigen Dinge unserer Zeit nicht gerade von jemandem in Ton geformt werden"?! Nun gut, unwahrscheinlich, aber nicht undenkbar. Wichtiger noch sind jedenfalls folgende Beobachtungen: 1) Mediengestalter haben nicht selten Einfluss wie Lehrer oder Therapeuten, aber das "Tun des Einzelnen wird nicht in Frage gestellt, solange das Ergebnis nicht gegen den guten Geschmack verstößt." 2) Alle schimpfen auf die Medien, aber seltsam ist, "dass wir bei aller Medienkritik nur selten dazu neigen, die Täter zu lynchen."

Sehen wir uns also die mediengestaltenden Täter an und nennen wir ihren Idealtyp – so wie es Speed ebenfalls an einer Stelle tut – Ingo. Sie lautet: "Überhaupt umgibt sich Ingo bevorzugt mit Ingos." Heißt also: Alle Ingos sind weitestgehend auf sich selbst bezogene und in sich selbst vernarrte Spezialisten. Folglich sitzen sie – sofern derzeit nicht Angestellte des Arbeitsamtes - mit Fußpilz in Fabriketagen. Besser wohl wäre es, sie machten sich auf die Suche nach einem Ausbildungsplatz in einer äthiopischen Töpferei, denn "in Ermangelung eindeutiger Nützlichkeit ihres Tuns oder künstlerischen Anspruchs" picken Ingos sich nur das Beste raus. So wundert es Speed nicht, dass Ingos in "große(n) Werbeagenturen die teuersten Autos fahren und sich gleichzeitig wie New Yorker Straßenkämpfer oder Pariser Existenzialisten kleiden." Der Rest zielt auf Ingos Ego, rührt her von der Angst, irgendeinen Trend zu verpassen, der esoterischen Anbetung von etwas, was weder von innen noch von außen zu verstehen ist, und der Verwechslung von Begeisterung, Sinn und Mode. Gesellschaftlich verändern will er nichts, auch wenn er unbewusst ständig versucht die Zukunft nach seinem Abbild zu gestalten.

Einfluss will Ingo allenfalls auf die Zielgruppe. Ingo denkt, er weiß, was die Zielgruppe will. Zwar hatte er mit der noch nie was zu tun, aber er kennt sie und ihre Bedürfnisse besser als sich selbst. Dies hält Ingo freilich nicht davon ab, vornehmlich Produkte zu vermarkten, die absolut niemand jemals braucht. Traurig, aber war: "Es ist anzunehmen, dass mich die Werbung, die mich zu kennen glaubt auf Dauer schneller nerven wird, als jene, die mich für blöd verkaufen will." Wer will mag schon das Gefühl, ein anderer glaube einen durchschaut zu haben? Dann doch lieber verarscht werden und sich dabei schlau fühlen. Die jeweiligen Triumphgefühle der Zuschauer dürften ähnlich funktionieren wie bei "Wer wird Millionär?": "Dieser Volldepp! Das weiß doch sogar jeder Ingo."

Aber die Parallelen zwischen "Wer wird Millionär?" und dem Internet gehen noch weiter. Sie beruhen auf der vereinheitlichenden Internationalität mit nur minimalen regionalen Differenzen. Die Sendung und der Screen sehen weltweit identisch aus. Die gilt sowohl für Inhalt wie für Form. Diese sind prägend. Auf eine Frage gibt es weltweit noch vier Antworten, und die gehören in 2x2 angeordnete Kästen. Auf den PC-Bildschirm gehören die Links nach links und nach oben. Alles andere ist schon Kunst, natürlich immer in den Grenzen der Technik. Denn eine Gestaltungsgeschichte des Internet würde mit Sicherheit deutlich zeigen, dass sich die Oberflächen fast ausschließlich entlang des jeweils gerade technisch Machbaren entwickelt haben, aber keinesfalls daran, was gerade vielleicht Sinn machen könnte.

Und die Einschränkungen des PC an sich gehen – neben den Zehntausenden, jeweils binnen weniger Wochen vom Eisenbieger und Busfahrer zum Mediengestalter mittlerweile wieder arbeitslosen Umgeschulten - noch viel weiter. Dazu ein längeres Zitat: "Clark Dodsworth, ein amerikanischer Mediengestalter, wies in seinem Buch >digital illusions< auf ein Zitat von dem Gestalter Bill Buxton hin, der die Diskrepanz zwischen Medienwirklichkeit und den historischen Überbleibseln davon anhand eines Beispiels beschrieben hat. Darin beschreibt Buxton, wie ein PC von einem Erdrutsch verschüttet und Jahrzehnte später von Aliens ausgegraben wird. Auf Grund des Rechners versuchen sie nun Schlüsse auf die Wesen zu ziehen, die diesen einst benutzten. Als erstes stellen die Aliens fest, dass diese Wesen nur ein Auge haben. Als zweite Feststellung würden sie entdecken, dass wir vermutlich gar keine Ohren haben, oder höchstens nur eines, da sich entweder gar keine Soundkarte in dem Rechner befindet oder nur eine minimale Ausrüstung mit Monosound. Außerdem würde sie glauben, dass wir nur über einen Tunnelblick verfügen, da der Monitor lediglich einen Blickwinkel von 40 Grad abdeckt. Und sie würden denken, dass wir keine Beine, keine haptischen Sinne, keine Nase, aber möglicherweise 100 Finger haben. Aber was würden sie wohl über unseren Geist denken? Wie würden sie sich unser Gemüt vorstellen, angesichts der kühlen Oberfläche, auf der kaum persönliche Spuren menschlichen Ausdrucks zu finden sind? Das zeigt, wie beschränkt die Erkenntnisse sind, die wir aus der alleinigen Analyse der Medien als Objekte ziehen. Das zeigt auch, wie wenig der Gestalter von seinen persönlichen Motiven bewusst einbringt." Tatsächlich orientieren sich die Ergebnisse kreativer Herdenbildung, genannt Brainstorming, vornehmlich an der Geschwätzigkeit und Lautstärke einzelner Teilnehmer.

Kaum besser dürfte Ingo in den Augen der Aliens dastehen, wenn es ihnen irgendwie gelingt, die Inhalte zu entschlüsseln, die da auf diesem seltsamen Gerät zu sehen waren. Denn gut Inhalte kosten in der Regel Geld. Daher gibt's im Internet so gut wie keine guten Inhalte. Nicht, dass es an Inhalten mangeln würde. Nur erstens sind das gar keine Inhalte, sondern am Fließband erstellte Informationen gratis und im Überfluss, die zweitens nichts taugen. Inhalte gehen unter, denn während Informationen mit Milliardenbudgets beworben werden, fehlt das Geld nicht nur für Inhalte selbst, sondern erst recht für ihre Bekanntmachung. Ein Leitsatz des Kapitalismus kommt zum Vorschein: Ingo tut Dinge, "die nicht notwendig wären, um Sachen zu verkaufen, die wir nicht brauchen." Es versteht von selbst, dass der Staat Technologie fördert bis zur Jupiter-Landung und dem letzten Krieg, aber für die passende Aufbereitung von Inhalten für Neue Medien gibt es keinen müden Euro.