Im Jahr 2010 wird in Deutschland das analoge Fernsehen abgestellt. So die Gesetzeslage. Spätestens dann braucht jeder Fernsehzuschauer eine Set-Top-Box, sonst bleibt der Bildschirm schwarz. Die werden zwischen 100 und 500 Euro kosten. Multipliziert mit 40-50 Millionen Fernsehgeräten in Deutschland ein hübscher Markt. Kleiner Nebeneffekt: Ohne Set-Top-Box keine Verschlüsselung, ohne Verschlüsselung kein Pay-TV. Könnten die Zuschauer wählen, vermutlich würde erstmal alles bleiben wie es ist. Wäre da nur nicht dieses kleine Gesetz.

Inhaltlich ändert sich dadurch auf den ersten Blick nichts. Wen interessiert schon die technische Basis dessen, was in immer gleicher Form über die Schirme flimmert? Bisher jedenfalls kann nur ein Bruchteil der Bevölkerung etwas mit dem Begriff "Digitales Fernsehen" anfangen, und dank Premiere wird es in der Regel mit Pay-TV verwechselt. Dabei bedeutet Digitalisierung zunächst mal jedoch vor allem zusätzliche Übertragungskapazitäten. Hunderte neuer Kanäle werden sich um die gleich bleibende Aufmerksamkeit der gleichen Zahl an Zuschauern prügeln. Sofern es nicht gelingt neue Finanzierungswege zu etablieren lautet das absehbare Ergebnis: Noch mehr Quantität, noch weniger Qualität.

Fernsehen wird von Zuschauern und Konsumenten finanziert. Dies geschieht bisher über GEZ- und Kabelgebühren sowie die Fernsehwerbung, deren Kosten auf die beworbenen Produkte umgelegt werden. Die Studie "Marktchancen des digitalen Fernsehens. Akzeptanz und Nutzung von Pay-TV und neuen Diensten" untersucht nun insbesondere, unter welchen Bedingungen die Menschen dazu zu bringen sein könnten, mehr als bisher auch bewusst für Fernsehen zu zahlen, und zwar in Form von PayTV. Die Barrieren scheinen hoch, bringt es Pay-TV nach zehn Jahren und – maßgeblich für die Kirch-Pleite verantwortlichen - Marketing-Maßnahmen in Milliardenhöhe doch erst auf klägliche 2.4 Millionen Abonnenten. So leicht scheint es also nicht zu sein Bedürfnisse, zu "wecken", die eigentlich niemand hat.

Um es gleich vorwegzunehmen – Überraschungen hält die Studie nicht bereit: Als Inhalt werden Filme und Sport verlangt, also genau das, was Premiere schon seit zehn Jahren bewirbt. Ebenbürtiger Faktor ist der Preis: Je billiger, desto mehr Leute sind bereit zu zahlen. Größtes methodisches Problem der Studie ist - wie eigentlich immer bei der Untersuchung innovativer bzw. größtenteils unbekannter Medienangebote -, dass ein größerer Teil der Befragten Schwierigkeiten hat, sich zu Dingen zu äußern, die sie noch gar nicht kennen. "Würden sie interaktive Angebote nutzen?" – "Keine Ahnung, was ist ein interaktives Angebot?" Zusätzlich führt fehlendes Wissen der Zuschauer hinsichtlich technischer Standards und künftiger Entwicklungen zu Verunsicherung.

Anders gesagt: Die Anbieter wollen den Zuschauern gegen Gebühr gerne alles geben was die wollen, aber letztlich bringt es gar nichts sie zu fragen, denn sie wissen schlicht und ergreifend nicht, was sie noch wollen könnten. Schließlich haben sie im Schnitt 37 Gratis-Kanäle, von denen sie im Schnitt ohnehin nur fünf bis maximal zehn Nutzen. Künftig wird sich das ändern: Dann werden sie nicht mehr etwa 80 Prozent der von ihnen finanzierten Kanäle ignorieren, sondern 95 Prozent.